18. 01. 2013

Paige Nienaber: Promocije

Evo zabavnog eksperimenta. Krenite po stanici i pitajte ljude iz različitih sektora: "Šta je 'promocija'?" Dobićete najmanje devet potpuno različitih odgovora. "Promocija" je poklanjanje nečega ljudima. "Promocija" je emitovanje programa van studija. "Promocijama" se značajnim klijentima daje razlog da ulože svoj novac i poverenje u nas.

Ni jedan od ovih odgovora nije pogrešan. Promocije su sve to. Radi se o tome da ljudi počnu da slušaju radio jer svi na njihovom poslu pričaju o tome. Radi se o stvaranju podsticaja da ljudi duže slušaju. Radi se o tome da se deo između pesama učini senzacionalnim. Radi se o tome da se uzme glavna tema svuda u gradu, bilo da se radi o novoj sportskoj franšizi ili o tome da je gradonačelnik uhvaćen u hotelu s mladim izviđačem u kožnim gaćama. Radi se o nagrađivanju ljudi zbog toga što vas slušaju. Radi se o događajima koji privlače desetine hiljada i proizvode stotine hiljada. Radi se o svemu tome. Suština promocija.

Šta je zajedničko svemu ovome? Radi se o tome da budete primećeni. To je to. Kraj priče.

Biti primećen ili "Teorija marketinga - Razredni klovn".

Neki ljudi za mene kažu da sam opsednut analogijama, što je po meni isto kao da se šerpa ruga loncu. Ali skrećem s teme. Suština promocija je da se izazove reakcija i da se ljudi okrenu da vide o čemu se radi. Zbog toga sam uvek mislio da je biti razredni klovn u školi ogroman talenat. Zašto? Zato što su ti ljudi bili Verneri fon Brauni toga da zaustave ljude u onome što rade i da ih nateraju da pogledaju. Koristim ime raketnog inženjera jer je tako lako prevideti šta mi radimo. Nekada mislimo da radimo na cepanju atoma, da smo plazma fizičari i raketni inženjeri. Zapravo, mi samo želimo da učinimo nešto što će navesti ljude da prestanu da rade ono što rade na 8 sekundi i kažu "ha?".

Možda je to slaba reakcija, ali prihvatiću "Ha?" u svakom trenutku. Makar smo dobili reakciju. Jer 99% postojećih stanica prolaze kroz živote bez izazivanja ikakvog skoka na EKG-u tržišta. Zadovoljni su time da budu muzika u pozadini, što je tragedija jer Radio može da bude mnogo više. Možemo da budemo pridev u često dosadnim i napornim životima naših slušalaca.

Razredni klovnovi su verovatno imali neki poremećaj nedostatka pažnje i zaista su verovali da im niko ne poklanja dovoljno pažnje. Samim tim, bili su spremni da urade sve što je u njihovoj moći da to promene. A ima poprilično tih očajnih individua koje su napravile veliki skok do radija, što mi uliva nadu za budućnost.

(Ja nikada nisam bio razredni klovn. Ja sam više bio komičar s rekvizitima. I meni je bila potrebna pažnja, ali nisam imao petlje da sve izbacim iz sebe pred stadionom punim ljudi u poluvremenu.)

Ono što treba da zapamtite na kraju dana jeste da niko ne dolazi bez daha na posao s izjavom: "Nećete verovati šta sam video dok sam dolazio jutros! Neki čovek je vozio u desnoj traci, i signalizirao je pri svakom skretanju i poštovao je ograničenje brzine!"

U stvarnosti, ljudi dođu na posao i kažu: "Da li možete da verujete? Dok sam dolazio danas na posao neki ludak je vozio u pogrešnom smeru na auto putu, sigurno je išao preko 90 i virio je go kroz prozor." To je suštinja promocija; voziti u pogrešnom smeru na auto putu. Ići u cik kada svi idu u cak. I golotinja. Molim vas ne zaboravite golotinju.

Veoma je lako previše razmišljati o ovome i ponašati se kao da je u pitanju nauka. Nije. Naterajte ljude da se zaustave makar na trenutak i da obrate pažnju na stanicu. Ukoliko to možete da uradite, makar povremeno, pobedićete.

Uraditi suprotno jeste odličan početak kada vam je potrebna promocija. Ako se svi udaju za Dan zaljubljenih, šta biste vi mogli da uradite da biste bili primećeni? Poklonite razvod. Da li će ljudi otići na posao i pričati o tome? Da, što znači da ste prošli lakmus test.

"Slušateljka Debi" je zatrpana s 2 500 različitih i jedinstvenih poruka dnevno, a one dolaze iz različitih izvora - s bilborda, autobusa, TV reklama, bioskopa, banera na sajtovima, kutija šibica. Bukvalno, odasvud. Ona je ošamućena od ovih poruka. Zato, da biste bili jedna od možda tri poruke koje će se provući na njenom radaru kao Tomahavk na putu do Tikrita, morate da uradite nešto jedinstveno. Inače se neće probiti kroz protivtenkovsku odbranu koju Debi mentalno uključuje da bi zaštitila svoj krhki um.

Šta možete da uradite s porukom na bilbordu da bi to bila jedna od tri ili četiri stvari koje će se provući i urezati u sivu materiju vaše mete? Mogli biste da okrenete logo naopako, to uvek privuče pažnju. Mogli biste da napravite šalu iz dva dela na bilbordu (pitanje i poenta). Dejv Rajan s KDWB radija u Mineapolisu je bio uspešan s dvodelnim šalama nekoliko puta s kampanjama pod nazivom "Ružna deca" i "Ne glasajte". Umesto da se izgube u moru reklama duž auto puta, ovi bilbordi su se probili. Ljudi su pričali o njima i dobili su medijsku pažnju. Ako samo stavite preveliki logo i odgovarajuću poruku to će se retko registrovati na radaru publike.

Uzmite dvodelni koncept i primenite ga na reklamnu kampanju ili na reklamu na autobusima. Kid Kari s radija Power 96 iz Majamija me je pozvao jednog dana. Upravo su dali gomilu para na kampanju na autobusima u kojoj su logo i slogan stanice bili umetnički i kreativno osmišljeni na linijama kroz okruge Dejd i Brouard. Sada je hteo da uradi nešto što će pokrenuti priču o tome.

Priču o reklami na autobusima? Nečuveno, dok se nisam prisetio igrališta u šestom razredu i "Incidenta sa Sirs katalogom". Keri Braun je jednog dana došao u školu i zakleo se da ako okreneš određenu stranu u poslednjem Sirsovom katalogu, u odeljku s muškim donjim rubljem, možete, ako pogledate pažljivo, pa, da vidite manekenov visuljak koji se nekako oslobodio i prošao neprimećeno pored svih kontrola visuljaka u Sirsu. NIsam "opsednut visuljcima" ali pošto su svi ostali žurili kući da pogledaju, osećao sam da i ja treba da uradim to isto. A ako je Keri Braun rekao da je tako, tako je moralo da bude. Ubeđen da ću videti pišu, pažljivo sam gledao i bio prilično siguran da sam je i video.

Tako sam brzo iskoristio ovu urbanu legendu za promociju. Kid je organizovao neke lažne pozive sledećeg jutra i do podneva su ljudi širom južne Floride trčali napolje da se sagnu, stoje na rukama ili na neki drugi način pogledaju naopako autobus s reklamom za Power 96 kada bude prolazio. Zašto? Jer su desetine ljudi javile da se, ako pažljivo pogledate (i to naopako) vidi, pa znate već šta, u umetničkom rešenju.

Nikada nije tačno rečeno šta je to "znate već šta"; a znate da je "znate" potpuno relativno. Neki su videli delove ženskog tela. Ja bih verovatno video Kerija Brauna da sam pažljivo gledao.

Ne samo da je to navelo ljude da prestanu s onim što su radili i da obrate pažnju na ono što stanica govori, već su prestali i da pasivno slušaju stanicu. Ukoliko redovno možete da navedete slušaoce na to, pobeda je vaša. Tačka. Kraj priče.

 

Paige Nienaber, Radio Promotions from A to Y