26. 11. 2014
Thomas Giger: 10 saveta za moćne radijske spotove i promotivne džinglove
Uspešne radijske reklame i promotivni džinglovi slikaju slike rečima i emotivno dopiru do slušalaca. Ali kako to uraditi u 60, 30 ili čak samo 15 sekundi?
Kako napisati scenario za spot koji će preneti ono što vaši slušaoci treba da zapamte i urade? Evo 10 saveta za radijske reklame i promotivne džinglove koji će funkcionisati za vaše oglašivače ili stanicu kombinujući kreativnost i učinkovitost. Od tajni vizuelnog doživljaja do uvida u psihologiju publike.
1. Odaberite jednu sutšnisku poruku
Pre nego što počnete da pišete, treba da znate šta želite da kažete i zašto. Najvažnija pitanja su:
- Koja je ciljna grupa ove poruke? (Da li je upućena svakom slušaocu moje stanice, ili samo određenom delu moje publike?)
- Koji je glavni cilj ove poruke? (Da li, na primer, treba da predstavi nešto novo, poveća opšti odaziv ili pokrene trenutnu reakciju?)
- Koja je jedinstvena prodajna karakteristika ove poruke? (Zašto bi ciljna grupa trebalo da odabere baš tu kompaniju, brend, proizvod ili uslugu umesto neke druge?)
Presudno je imati jedinstvenu prodajnu karakteristiku. Napravite listu svih jednistvenih aspekata koje možete da smislite i odaberite jednu koja se ističe (ili iskombinujte više njih u jednu). Jer sužen fokus vodi do velikih rezultata (a širi fokus vodi do malih rezultata), jedan spot bi trebalo da se usredsredi na jedu jedinu poruku, koja je često jednistvena prodajna karakteristika. Neka svaka reč podržava ključnu poruku. Neka petoro ljudi pročita vašu poruku i onda ih pojedinačno pitajte šta misle da je najvažnija stvar u tekstu. Ako svih petoro ne navede istu stvar koju ste zaista nameravali da prenesete, napištite novi tekst i testirajte ga na drugih pet osoba. Kada to bude uspešno, snimite tekst i testirajte ga na još pet osoba (ali im pustite samo jednom). Ukoliko je potrebno, napišite ponovo, snimite ponovo i testirajte ponovo demo snimak dok ne bude savršeno.
2. Odredite jedan korak za pokretanje na akciju
Podjednako važno kao što je jasno preneti jedinstvenu prodajnu karakteristiku važno je imati i jedan poziv za akciju. Dajući ljudima (previše) opcija stvara se „analitička paraliza“ koja drastično smanjuje reakciju. Umesto da kažete: „posetite nas na našoj adresi, pozovite nas besplatno na 1-800-CVECARA i posetite flowershop.com“, odaberite samo jednu stvar koju želite da vaši slušaoci danas urade. Zašto ih ne biste uputili na vaš sajt gde mogu da pronađu sve detalje?
3. Uključite moćne motivatore za pokretanje na akciju
Oglasi za skupe automobile nisu o skupim automobilima. Oni zapravo govore o ljudskoj želji da poprave ili potvrde svoj imidž. Mnogo je psihologije uključeno u to da se publika navede da uradi ono što želite. Većina marketinških stručnjaka definiše 7 osnovih motivatora na akciju:
- Ljutnja: „Zar vas ne ljuti to što je vaš novac u banci bezvredan? Investirajte svoj novac ovde.“
- Ekskluzivnost: „Ne budite kao svi ostali. Pokažite svoj odličan ukus ovim ekskluzivnim automobilom.“
- Strah: „Ne ugrožavajte svoje zdravlje. Uzmite ovo i osigurajte duži život.“
- Laskanje: „Zaslužujete da izgledate fantastično i osećate se sjajno. Počastite se ovim.“
- Pohlepa: „Požurite da uštedite 50% na naše celokupne zalihe. Popust se završavaa u subotu!“
- Krivica: „Ne uskraćujte ovoj deci ono što dajete svojoj. Donirajte sada.“
- Spasenje: „Patite li od migrene? Ovo će vam doneti olakšanje!“
Uključite nešto od ovoga u svoju poruku i vaš spot će biti delotvorniji. Iskombinujte nekoliko motivatora za pokretanje na akciju i efekat će biti još veći: „Da li ste ljuti na bankare? Oni zarađuju milione vašim novcem, a vama daju samo jedan cent po dolaru. Okrenite leđa bankama i mudro investirajte vaš novac. Naš novi fond vam garantuje 15% povraćaja u 5 godina! Ali ne propustite ovo. Ova ponuda važi do petka. Pozovite nas sada na 1-800...“
4. Primenite konverzacioni pristup
Tokom godina publika je postala alegrična na bilo šta što iole zvuči kao reklama. Zato se postarajte da vaši spotovi i promotivni džinglovi (nastali u vašoj produkciji) ne deluju kao reklamno oglašavanje ili ozbiljna samopromocija. Umesto da spominjete svoj brend ili rešenje odmah, radije prvo voidte pravi razgovor sa svojom publikom. Izbegavajte reči koje ističu crvenu zastavu kao što su „prodaja“ i tipične klišee koji odvraćaju ljude (ili ih navode da uključe svoj sistem za zaštitu od gluposti). Ne preterujte. Usredsredite se na korist slušaoca; ne na sebe i vaš sjajan proizvod ili uslugu. „Nemojte da mi pričate o svom sjajnom semenu za travu, razgovarajte sa mnom o mom travnjaku“, jeste izraz koji se često čuje među marketinškim stručnjacima koji razumeju potrošače. Vaša publika će pitati „šta ja imam od toga?“ i „zašto bih ja ovo slušao/la?“ kad god se emituje spot, a ljudska pažnja kratko traje. Zato odmah na početku istaknite prednost ili iskoristite kreativnu zaobilaznicu – kao što je početak koji će ih privući.
5. Izrazite lične misli ljudi
Obratite se jednoj osobi tako što ćete reći „ti“ (umesto „mi“ ili „naš“) i korisitte iste reči koje vaši slušaoci koriste u svakodnevnom govoru. Uđite u um vaše publike da biste se izrazili onako kako oni misle, kako biste pokrenuli tihu rakciju. Ukoliko oni „ne žele da budu ćelavi u ovim godinama“, zašto ih ne biste otvoreno pitali: „Da li se plašite da ćete oćelaviti?“ u spotu koji reklamira lek protiv ćelavosti. Ne zamenjujte „ćelav“ nekim pomodnim izrazom ili eufemizmom tipa „bez kose“. Recite onako kako jeste.
6. Ispričajte (smešne) neodoljive priče
Jedan od najboljih načina da se stvori uzbudljiva radijska reklama ili promotivni džingl je da uključite slušaoce pomoću humora ili pričanja priče (ili oba). Činjenice govore, priče prodaju. Humor je sjajan način da dodate emocije i stvorite vezu, ali nikada ne bi trebalo da nadmaši poruku. U suprotnom, ljudi će deliti priču s priajteljem, koji će se nasmejati i reći: „Za šta je to?“, posle čega će uslediti odgovor: „Uh, ne znam, ali je smešno.“ Usput, pričama nije obavezno potreban humor. Svaka neodoljiva priča, u kojoj ljudi žele da čuju kraj, može da funkcioniše, ali neka duhovitost svakako može da bude veliki plus.
7. Slikajte slike rečima
Sjajne reklame i promotivni spotovi koriste pričanje priče na višem nivou. Istraživanje je pokazalo da će većina ljudi nešto uraditi tek ako to prvo zamisli, a radio je pozorište uma! Stvaranje vizuelnog efektra uključuje vaše slušaoce i pokreće njihovu maštu, tako da je subjekat spota (proizvod) u njihovim mislima kao „mentalna slika“. Oni se već vide kako voze Mercedes! Pošto je ljudski mozak tako namešten da popunjava praznine između želje i realnosti, postoji velika šansa da će ga oni jednog dana zaista kupiti (ili prvo pomisliti na Mercedes kada dođe vreme za kupovinu novog automobila). Evo nekih vizuelnih saveta za radio:
- izbegavajte početke s klišeima kao što su „zamislite ovo“ ili „zamislite ono“ (umesto toga odmah počnite s pričom)
- Imenujte stvari koje ljudi lako mogu da zamisle i izbegavajte apstraktne reči ili izraze
- Koristite aktivno i sadašnje vreme u drugom licu (npr. „vi možete da vozite ovaj automobil“)
- Stavite imenicu pre prideva; ne posle (npr. „voda je kristalno čista i plava“)
8. Povežite krajnji rezultat i emocije
Moćan deo vizuelizacije je dozvoliti ljudima da vide (kako se oni osećaju) krajnji rezultat onoga što prodajete ili promovišete. Umesto „WXYZ vam daje priliku da osvojite 6 ulaznica za prvi red da vidite Ledi Gagu u Parizu“, napišite: „Da li volite kada vas svi vaši prijatelji obožavaju? Slušajte nas kako biste imali priliku da osvojite put u Pariz za sebe i 5 prijatelja, gde ćete se naći licem u lice s Ledi Gagom, u prvom redu na njenom koncertu u gradu svetlosti! WXYZ će od vas napraviti zvezdu.“
9. Izbacite sve viškove
Lepo je osvojiti nagradu za najbolje napisanu reklamu. Još je bolje pretvoriti oglašivača u doživotnog klijenta (pošto je njegova kampanja uspešna). Pišite da biste komunicirali, ne impresionirali. Reklama takođe nije sajt, zato izostavite da kompanija postoji „od 1973“ i izbegavajte adrese i brojeve telefona koje ljudi ne mogu da zapamte (osim ako oni nisu tipa 1-800-CVECARA). Posavetujte klijente da imaju sajt čija se adresa lako pamti (i lako speluje) (npr. Cvecara.com). Ukoliko se držite principa „manje je više“, to će vaš spot od 15 sekundi biti direktniji ili će vaših 30 ili 60 sekundi biti bolje iskroišćeno kako biste ispričali neodoljivu priču koja ističe suštinski jedinstvenu prodajnu karakteristiku.
10. Pustite mašti na volju
Da biste stvorili reakciju, potrebna vam je akcija. Jedan deo je odlazak u bioskop, posćivanje koncerata i čitanje časopisa da biste ostali u toku s današnjom pop kulturom i aktuelnim dešavanjima. Drugi deo je živeti život: venčati se, dobiti decu i (nadajmo se ne) razvesti se. Lako je pronaći inspiraciju ako živite ispunjen život i istražujete puno novih stvari. U Da čoveče Džim Keri se obavezuje da godinu dana govori samo „da!“ svemu što mu univerzum ponudi; od učenja koreanskog i časova gitare do još mnogo toga. Prednost posedovanja brojnih veština i znanja jeste što možete lako da povežete stvari i igrate „šta bi bilo kad bi bilo“ igre da biste stvorili nove kombinacvije suštniski nepovezanih stvari. Šta ako Džim nekome spasi život zato što razume koreanski i svira gitaru? Ovo pitanje bi moglo da vodi do te filmske scene! Možete da koristite iste kreativne tehnike za pisanje vaših radijskih reklama i promotivnih džinglova.
Thomas Giger, Radio)))ILOVEIT.COM
zahvaljujući Powergold Music Sheduling