Radio suvereno vlada. Staromodni radio prijemnik je ostao audio sredstvo koje koristi većina Amerikanaca.

Ovi brojevi takođe pokazuju da potrošači i dalje ubedljivo najviše vole besplatne muzičke servise (internet radio provajder Pandora, pa čak i muzički TV kanali daleko su popularniji od drugih servisa). A kada žele da čuju određenu pesmu pronalaze je na You Tube-u.

Ovu izdržljivost radija verovatno najbolje objašnjavaju automobili (koje Amerikanci takođe još uvek vole). Oko polovine vremena provedenog u slušanju radija odvija se u automobilima, gde radio ostaje dominantan u odnosu na satelitske i internet servise.

Da pogledamo to drugačije:

Skoro svi su „čuli“ za AM/FM radio, što je olakšanje, s obzirom na to da ovaj medij postoji već skoro čitav vek. (Mada se pitamo da li su oni u ta 2% koji nisu čuli veoma mladi ili veoma stari). Većina ljudi je čula za You Tube, Pandoru i satelitsku radio kompaniju Sirius. Spotify je takođe prilično poznat sa svojim statusom najvećeg on-demand streaming servisa. Ali su njegovi direktni konkurenti, kao što su Beats, Rdio i Deezer (ako ćemo pošteno, ovaj poslednji je tek stigao u SAD) i dalje prilično nepoznati.

Dobra vest za servise za streaming muzike je da još ima dosta prostora za rast. Izazov za njih je da ubede ljude da ponovo plaćaju za muziku. To je jedan potpuno drugačiji predlog.

Radio Sales Today

Radio Advertising Bureau

www.rab.com

U okviru okruglih stolova koji su održani na Radio danima posebno se nametala tema privatizacije radio emitera koji sada posluju kao javna preduzeća. Mogla su se čuti različita mišljenja članica RAB Srbija po ovom pitanju koja su se kretala od zalaganja za sprovođenje zakona koji nalaže privatizaciju do iskazanog straha od privatizacije od strane kolega u pomenutim javnim preduzećima. Interesantno je da su članice RAB Srbija koje od osnivanja posluju u privatnom sektoru zapravo iskazale razumevanje za bojazni drugih kolega u vezi privatizacije, a u neformalnim razgovorima mogli su se čuti i predlozi i primeri dobre prakse koji mogu biti podsticajni momenat u daljem radu i organizovanju privatizovanih medija. Skupština RAB Srbija dala je i konkretan predlog po kome se za medije koji su u statusu JP i finansiraju se iz gradskih i opštinskih budžeta predlaže privatizacija po modelu javno-privatnog partnerstva, pri čemu bi bila ostvarena prodaja 40% kapitala, a 60% bi bilo preneto u vlasništvo zaposlenih lica. RAB Srbija smatra da je, kako bi se omogućila veća zainteresovanost za ulazak privatnog sektora u ovaj vid udruživanja kapitala, moguće vlasniku, u ovom slučaju privatnom licu koje kupuje 40% kapitala, pružiti pravo na „zlatni glas“ tj. mogućnost veta. Iskazani strahovi od privatizacije najčešće su utemeljeni na lošim primerima modela privatizacije drugih društvenih preduzeća te se stoga moraju smatrati i realno utemeljenima. Ipak, sam predlog RAB-a, koliko god bio stimulativan, može se posmatrati i kao jasno iskazan stav podrške opšte usvojenom Zakonu koji podrazumeva privatizaciju. Predlog je samim tim bezbolniji način prelaska iz društvenog u privatni sektor.

Podjednako interesovanje važilo je i za deo pomenutog Zakona kojim su lokalne samouprave obavezane za izdvajanje po osnovu sufinansiranja projekata u oblasti medija bez precizirane procentualne obaveze iznosa prema budžetima gradova i opština. Stoga je mišljenje RAB Srbija da su mnogi mediji praktično osuđeni na propast bez procentualne obavezanosti lokalnih samouprava na ovu vrstu izdvajanja iz budžeta. Ovaj stav RAB Srbija je, podsećamo, zastupao i u okviru Javnih rasprava koje su prethodile donošenju novog Zakona. Pomenuta odluka na Skupštini RAB Srbija zapravo je siguran znak da RAB neće odustati od ovog mišljenja i da će shodno tome biti koncipirani i različiti modeli delovanja, odnosno snažnog zalaganja za uvođenje procentne obaveze lokalnih samouprava prema medijima.

S obzirom da se u najvećoj meri radio emiteri izdražavaju po osnovu reklamiranja, a na osnovu informacije da je u toku izrada novog Zakona o oglašavanju, RAB Srbija će se snažno zalagati i za uvođenje stručnog člana u ovo radno telo čime bi novi Zakon bio od obostrane koristi odnosno, ispravio nedostatke i manjkavosti prethodnog, na osnovu primera iz realnog poslovanja i omogućio održivo poslovanje svim emiterima shodno godinama krize koje se odražavaju u veliki meri na ovaj segment poslovanja, te samim tim dovodi u pitanje i održivost emitera.

Ne traba zaboraviti da Skupština RAB Srbija o svim predlozima glasa ravnopravno poštujući iskazane stavove emitera u toku samih Radio dana. Ovaj podatak jasno govori u prilog održivosti RAB Srbija kao udruženja i može biti podsticajni element  za uključivanje još većeg broja radio stanica. Jedini kapital RAB Srbija jesu zapravo njegove članice, a svaka radio stanica kao svoj kapital može posmatrati članstvo u ovom Udruženju, stoga nam ovaj stav može biti odlučujući u dokazivanju reprezentativnosti samog RAB-a koje je, kako se moglo na Radio danima čuti, itekako neophodno.

Iako je ovo vreme krize na više nivoa života u Srbiji, atmosfera Radio dana pokazala je da postoji u Srbiji jedna iskra koje može da zapali ozbiljnu vatru, a ta iskra jeste naš RAB Srbija.

Slavica Savić-Vujanac, glavna i odgovorna urednica Radio 014, Valjevo

Predrag Kurčubić, Direktor medijskih i socijalnih istraživanja

Marko Lazović,  Project manager radijskog istraživanja

Metodološkim rečnikom, izvršen je prelazak sa dnevničke metodologije (Diary Methodology) na tzv. Day after Recall metodologiju. Day after Recall metodologija sprovodi se putem telefonske ankete, odnosno CATI-ja (Computer Assisted Telephone Interviewing) a podaci se prikupljaju na dnevnom nivou, tokom cele godine (tzv. Rolling Sample).Na nedeljnom nivou obavi se 1200 anketa, što praktično  znači  da se godišnje uradi  60000 anketa. Time se veličina uzorka značajno povećava u odnosu na  praksu prikupljanja podataka dnevničkom metodom, koja  je  obezbeđivala  između  11 i 12 hiljada intervjua godišnje.Uzorak je slučajan i reprezentativan za teritoriju Srbije bez Kosova, njime su pokrivene sve opštine u Srbiji, a u istraživanje slušanosti uključene su sve radio stanice u Srbiji, s tim da se podaci prikazuju samo za one radio stanice koje imaju dozvolu za emitovanje programa.

Podaci pokazuju da se radio najviše sluša u jutarnjim satima. Sve do 11h radio čak ima blagu prednost u odnosu na televizijski program, ali od podneva se broj gledalaca televizije konstantno uvećava, dok broj konzumenata radijskog programa lagano opada. To treba imati na umu prilikom pravljenja media planova – jutro je vreme kada pažnju svakako treba posvetiti radiju.

Grafikon 1: Prosečan rejting radija i televizije po satnim intervalima

Dalje, ne treba smetnuti sa uma ni snagu lokalnih i regionalnih radio stanica. Za razliku od televizije, kao medija na koji odlazi najveći deo budžeta oglašivača, radio je vrlo snažan na lokalu; podaci pokazuju da su indikatori slušanosti za lokalne i regionalne radio stanice bolji od indikatora radio stanica sa nacionalnom frekvencijom – ukupni nedeljni auditorijum lokalnih radio stanica u 2012. godine bio je 52%, a nacionalnih 41%, dok je prosečno vreme slušanja lokalnih radio stanica bilo 184 minuta, a nacionalnih 162 minuta (podaci prikazani u Tabeli 1). Objašnjenje ovoga možemo naći u tome da lokalne radio stanice pored muzike, koja je osnovni motiv za slušanje radija, nudi i lokalne informacije koje su od interesa za ljude koje žive na konkretnom lokalnom području.Uz niske cene oglašavanja na ovim medijima i dobru slušanost u lokalnoj sredini, moguće je kreirati lokalne kampanje, pa čak i nacionalne, kroz mrežu lokalnih i regionalnih radio stanica. Iako je ovo nešto teži i veći posao, jer je komunikacija među radio stanicama nedovoljno razvijena, osnivanje RAB-a (Radio Advertising Bureau), kao krovnog udruženja, pruža ozbiljnu priliku radio stanicama za organizovanje pulova, koji mogu biti konkurentni medijima sa nacionalnom pokrivenošću.

Rast korišćenja interneta u Srbiji je evidentan i to je važan podatak i za poslenike radija i za media planere. Danas već više od 55% ljudi u Srbiji barem nekada koristi Internet, a među mlađom populacijom učestalost korišćenja je i veća. Internet sve češće postaje platforma za slušanje radija – krajem 2011. godine 16% stanovništva reklo je da sluša radio preko Interneta (što je pirbližno 1/3 svih korisnika Interneta), a trend rasta u poslednjih nekoliko godina više je nego očigledan. To pruža dodatne mogućnosti za kombinovanje radija i Internet-a. Radio je, kao što je poznato, dobar pozadinski medij i vrlo često se konzumira uporedo sa drugim medijima, naročito Internetom, štampanim medijima, pa i televizijom. U svetu se ta pogodnost radija uveliko koristi u oglašavanju. Na primer, kako bi se povećao broj pretraga određene kompanije preko pretraživača (Google, Yahoo...), povećava se njen awareness konstantnim oglašavanjem imena kompanije preko radija. Na taj način koristi se činjenica da ljudi, dok rade ili se zabavljaju na Internetu, slušaju i radio, a kampanje rezultiraju povećanjem broja pretraga imena kompanije.

Grafikon 2: Učestalost slušanja radija preko Interneta

Uz sve to, radio je portabl medij – može se slušati u automobilu ili preko mobilnog telefona, bilo gde i bilo kada, a u nekim situacijama, poput vožnje automobila, radio je praktično jedini medij koji se može konzumirati. Ne treba zaboraviti da se radio vrlo često sluša preko mobilnih telefona, a da u javnom prevozu prosečan Beograđanin tokom radnog dana provede oko 75 minuta. Dalje, istraživanja pokazuju da ljudi koji slušaju radio ređe menjaju radio stanicu kada se emituje reklamna poruka, nego što je to, recimo, slučaj sa televizijskim kanalima. Pored očiglednih razloga, kao što je otežana promena radio stanice tokom vožnje ili kada se, recimo, obavljaju kućni poslovi, istraživanja pokazuju da emitovanje reklama nije najvažniji razlog zbog kojeg se menja radio stanica, već je to – loš izbor muzike. Ukoliko reklamni blokovi nisu predugački, slušaoci  verovatno neće promeniti radio stanicu, ali ako im se ne dopda muzika, šanse da se to dogodi naglo rastu. Sva istraživanja pokazuju da se radio sluša prvenstveno zbog muzike (75% populacije tvrdi da je muzika najčešća vrsta programa koju traže na radiju, a zatim slede kratke vesti sa 30% i kratak sportski program sa 10%) pa je stoga nedopadljiv muzički blok najčešći razlog odlaska sa radio stanice (drugi po važnosti razlog je loš prijem signala, što može biti pomalo zabrinjavajuć nalaz).

Bitno je reći da se prema radiju kao mediju gaje veoma pozitivna osećanja. Brojne imidž analize medijskih platformi daju gotovo istovetan rezultat – radio se doživljava kao prijatelj, kao zabavan opuštajući i spontan medij, kojem se veruje i koji inspiriše. Uz to, radio se sluša u situacijama koje se mogu okarakterisati kao pozitivne – kad se obavljaju kućni poslovi, u trenucima odmora, kada su ljudi veseli i dobro raspoloženi. Sve ovo ukazuje na to da će reklamna poruka emitovana na radiju biti smeštena u kontekst koji omogućuje veću responzvnost ciljne grupe na kampanju.

Na kraju, došli smo i do podataka o slušanosti. Radio ima veliki obuhvat, a oni koji ga slušaju, slušaju ga dugo. Svakog trenutka radio, odnosno precizno neku od radio stanica koja ima dozvolu za emitovanje na teritoriji cele Srbije, sluša nešto manje od 400,000 ljudi starosti 12 i više godina (indikator Rating). Tokom svakog dana, u proseku, više od 2,800,000 stanovnika ima kontakt sa radijom (indikator Reach), dok tokom jedne nedelje, u proseku, 4,000,000 ljudi sluša radio barem jedan minut dnevno. Ljudi koji slušaju radio, to čine u proseku nešto više od 3 sata dnevno. Vidimo u tabeli 1 da lokalne radio stanice imaju, u proseku, veći rejting od nacionalnih i da u ukupnom slušalačkom auditorijumu učestvuju sa 62%, nasuprot 38% koliko 'otpada' na slušanje radio stanica sa nacionalnom frekvencijom.

Tabela : Prikaz osnovnih indikatora slušanosti programa radio stanica na totalu, i posebno za lokalne i nacionalne radio stanice

Cacak - najslusanije radio stanice.xlsx

Cacak - najslusanije radio stanice s nacionalnim radio stanicama.xlsx

Kragujevac najslusanije radio stanice.xlsx

Kragujevac - najslusanije radio stanice s nacionalnim radio stanicama.xls

Nis - najslusanije radio stanice.xlsx

Nis - najslusanije radio stanice s nacionalnim radio stanicama.xlsx

Novi Sad - najslusanije radio stanice.xlsx

Novi Sad - najslusanije radio stanice s nacionalnim radio stanicama.xlsx

Da biste pristupili bazi dovoljno je da kliknete na link http://62.193.146.253:8080/eresearch/.

Korisničko ime i šifra su rabsrbija.

Istraživanje je rađeno CATI metodom (Computer-assisted telephones interviewing) u Centralnoj Srbiji, Vojvodini i Beogradu, u periodu 19.06.-02.07.2012. U Beogradu je istraživanje sprovedeno na uzorku od 2442 ispitanika, u Centralnoj Srbiji je istraživanje sprovedeno na uzorku od 7269 ispitanika, a u Vojvodini na uzorku od 2706 ispitanika. Ispitanici su starosti od 15 do 69 godina. Od ukupnog broja ispitanika efektivno realizovan broj slušalaca je bio 5200 za celu Srbiju.

Srbija total.xlsx

Centralna Srbija.xlsx

Vojvodina.xlsx

Centralna Srbija i Vojvodina.xlsx

...........

Legenda:

AQH – Prosečan broj osoba koje slušaju određenu stanicu bar pet minuta tokom perioda od 15 minuta

AQH rating (%) – Procenat AQH osoba u odnosu na  populaciju koja se meri.

AQH SHARE [%] - Procenat AQH osoba  koje  slušaju određenu radio stanicu  u odnosu na total AQH osoba za sve radio stanice u nomenklaturi za posmatranu teritoriju.

AQH RATING [num]  Total AQH osoba koje slušaju određenu radio stanicu unutar populacje koja se meri.   

ATS -  Prosečna slušanost (u minutima)  određenog radija  tokom referentnog vremenskog perioda.(prethodnog dana u momentu anketiranja)

A SHARE  (%) -  Procenat vremena koje su osobe sa posmatrane teritorije provele slušajući određenu radio stanicu

U – univerzum – ocenjeni zbir brojeva slušalaca obuhvaćenih radio stanica

Reach (num) - Ukupan broj različitih osoba koje podese radio stanicu tokom dnevne programske šeme na bar pet minuta, ocenjen na osnovu relativnog učešća u zbiru brojeva takvih osoba za sve radio stanice u nomenklaturi;

(T(j)*n(1)/n) – fomoćna formula za izvođenje računa-ocenjeni broj svih različitih slušalaca u ciljnoj populaciji za  posmatranu teritoriju;

REACH [%]= REACH PR- procenat slušalaca određene radio stanice u odnosu na zbir brojeva  slušalaca različitih radio stanica u nomenklaturi za posmatranu teritoriju;

REACH1 [%]- procenat slušalaca određene radio stanice u odnosu na  broj svih različitih slušalaca radija u ciljnoj populaciji posmatrane teritorije;

REACH1 [num]- Ukupan broj različitih osoba koje podese radio stanicu tokom dnevne programske šeme na bar pet minuta ,ocenjen na osnovu relativnog učešća u broju svih različitih slušalaca radija na posmatranoj teritoriji;

Rating(j,%)= Cum Rating(j,%) = {n(j) /n }*100- procenat slušalaca određene radio stanice u odnosu na populaciju koja se meri.

RATING PR=Rating(j,%)

Detaljnije:

Top 10 stanica Srbija

TOP 10 stanica Srbija.xlsx

Top 10 stanica Grad Beograd – nacionalne radio stanice i gradske radio stanice sa radio stanicama koje obuhvataju pojedine opštine i delove opština

Top 10 Beograd - Stanice sa opstinama i delovima opstina.xlsx

Top 10 stanica Grad Beograd – nacionalne radio stanice i gradske radio stanice bez stanica koje obuhvataju pojedine opštine i delove opština

Top 10 Beograd - Stanice bez opstina i delova opstina.xlsx

Beograd Top 10 - bez nacionalnih radio stanica i stanica koje obuhvataju pojedine opštine i delove opština

Beograd Top 10 - bez nacionalnih radio stanica i stanica koje obuhvataju pojedine opstine i delove opstina.xlsx

Top 10 stanica Centralne Srbije (bez beogradskih stanica)

Top 10 Centralna Srbija.xlsx

Top 10 stanica Vojvodine (bez beogradskih stanica)

Top 10 Vojvodina.xlsx

Top 10 stanica Vojvodine i Srbije (bey beogradskih stanica)

Top 10 Vojvodina i Srbija.xlsx

Grad Beograd - rejting svih stanica (po AQH share)

Grad Beograd - total.xlsx

Grad Beograd -nacionalne radio stanice, gradske radio stanice i stanice koje obuhvataju pojedine opštine i delove opština (po AQH share)

Grad Beograd - nacionalne radio stanice 1.xlsx

Beograd -gradske radio stanice i stanice koje obuhvataju pojedine opstine i delove opstina, bez nacionalnih.xls

Grad Beograd -nacionalne  radio stanice i gradske radio stanice bez radio stanica koje obuhvataju pojedine opštine i delove opština (po AQH share)

Grad Beograd - nacionalne radio stanice 2.xlsx

Beograd - gradske radio stanice bez stanica koje obuhvataju pojedine opstine i delove opstina i bez nacionalnih.xls

................

VIŠE O ISTRAŽIVANJU SLUŠANOSTI RADIJA CATI METODOM - NINAMEDIA JUN 2012.

Istraživanje je rađeno CATI metodom (Computer-assisted telephones interviewing) u Centralnoj Srbiji, Vojvodini i Beogradu, u periodu 19.06.-02.07.2012. U Beogradu je istraživanje sprovedeno na uzorku od 2442 ispitanika, u Centralnoj Srbiji je istraživanje sprovedeno na uzorku od 7269 ispitanika, a u Vojvodini na uzorku od 2706 ispitanika. Ispitanici su starosti od 15 do 69 godina. Od ukupnog broja ispitanika efektivno realizovan broj slušalaca je bio 5200 za celu Srbiju.

Legenda:

AQH – Prosečan broj osoba koje slušaju određenu stanicu bar pet minuta tokom perioda od 15 minuta

AQH rating (%) – Procenat AQH osoba u odnosu na  populaciju koja se meri.

AQH SHARE [%] - Procenat AQH osoba  koje  slušaju određenu radio stanicu  u odnosu na total AQH osoba za sve radio stanice u nomenklaturi za posmatranu teritoriju.

AQH RATING [num]  Total AQH osoba koje slušaju određenu radio stanicu unutar populacje koja se meri.   

ATS -  Prosečna slušanost (u minutima)  određenog radija  tokom referentnog vremenskog perioda.(prethodnog dana u momentu anketiranja)

A SHARE  (%) -  Procenat vremena koje su osobe sa posmatrane teritorije provele slušajući određenu radio stanicu

U – univerzum – ocenjeni zbir brojeva slušalaca obuhvaćenih radio stanica

Reach (num) - Ukupan broj različitih osoba koje podese radio stanicu tokom dnevne programske šeme na bar pet minuta, ocenjen na osnovu relativnog učešća u zbiru brojeva takvih osoba za sve radio stanice u nomenklaturi;

(T(j)*n(1)/n) – fomoćna formula za izvođenje računa-ocenjeni broj svih različitih slušalaca u ciljnoj populaciji za  posmatranu teritoriju;

REACH [%]= REACH PR- procenat slušalaca određene radio stanice u odnosu na zbir brojeva  slušalaca različitih radio stanica u nomenklaturi za posmatranu teritoriju;

REACH1 [%]- procenat slušalaca određene radio stanice u odnosu na  broj svih različitih slušalaca radija u ciljnoj populaciji posmatrane teritorije;

REACH1 [num]- Ukupan broj različitih osoba koje podese radio stanicu tokom dnevne programske šeme na bar pet minuta ,ocenjen na osnovu relativnog učešća u broju svih različitih slušalaca radija na posmatranoj teritoriji;

Rating(j,%)= Cum Rating(j,%) = {n(j) /n }*100- procenat slušalaca određene radio stanice u odnosu na populaciju koja se meri.

RATING PR=Rating(j,%)

..........

TABELE - KOLIKO SLUŠAMO RADIO - NINAMEDIA JUN 2012:

Beograd final.doc

Centralna Srbija final.doc

Vojvodina final.doc

Total Srbija final.doc

Ispitanici ovog istraživanja su pojedinci koji s dobrovoljno popunili on-line anketu, pa profil idealnog ispitanika nije ni postavljan već su samo beleženi rezultati. Na istraživanje se odazvalo 752 ispitanika iz 69 gradova u Srbiji, od kojih 53.8% čine pripadnice ženskog pola. Pošto su unapred postavljene starosne kategorije, ispostaivilo se da se najevći broj slušalaca radija nalazi u kategoriji 18-44 godine, sa prevlašću onih u starosnoj kategoriji 25-44 godine života.

Detaljnijom analizom su ispitanici dodatno profilisani, pa se pokazalo da najveći broj ispitanika nije u bračnoj zajednici, ali da živi u petočlanoj porodici, i da su dve najzastupljenije kategorije obrazovanja visoko i srednje obrazovanje što je u skladu sa najzastupljenijim starosnim kategorijama. Po pitanju radnog statusa primećuje se velika razlika između dve najzastupljenije starosne kategorije pošto je 64.2% ispitanika iz starosne kategorije 25-44 godine u radnom odnosu, a kategoriju 15-24 godine čini 63.8% studenata, dodatno 58% je svoj životni standard ocenilo kao osrednji na osnovu ponuđenih kategorija.

Radi analize slušanosti radija, postavljeno je niz pitanja koja nude odgovore o odnosu stanovnika Srbije prema radiju kao odvojenom mediju. Tako 84.8% stanovnika Srbije svakodnevno sluša radio, i to najčšeće u stanu preko radio prijemnika, i to više u stanu (82.3%) nego u kolima (17.7%), a čak 50.78% ispitanika radio sluša više od 120 minuta dnevno.

U daljoj analizi istraživanje se bavilo analizom navika pri slušanju radija, kao i analizom preferencija pojedinh ispitanika. Tako je odgovor na pitanje da li ispitanik ima omiljenu emisiju na radiju gotovo ujednačen (50.7% odgovorilo je sa da, a 49.3% sa ne), ali čak 94,6% ispitanika je navelo da na radiju najradije sluša domaću zabavnu muziku.

Ovakvo stanje ukazuje na činjenicu da sluašoci traže određene inovacije, ali da suština radija treba da ostane zabava muzičkog karaktera.Dodatno, na pitanje zbog čega menjate radio stanicu, raspored odgovora je izgledao ovako:

Pored toga, dobijeni su podaci da najviše ispitanika radio sluša tokom vožnje. Sa tim u vezi, važno je napomenuti da 32.2% ispitanika nema radio u svom automobilu, već se za muziku tokom vožnje opredeljuju i preko radio prijemnika na mp3 plejerima i na mobilnim telefonima.

Zanimljiv je podatak da je na pitanje da li preferiraju muškog ili ženskog voditelja 71.3% ispitanika odgovorilo da im je svejedno, ali muški voditelj uzima ubedljivo drugo mesto sa 18% slušalaca koji ga preferiraju. U analizi onih ispitanika koji su se odlučivali za muškog ili ženskog voditelja pokazalo se da muškarci preferiraju ženski voditeljski glas, dok su žene sklonije muškim voditeljima.

U ovom trenutku je potrebno napraviti presek, budući da su do sada odgovori posmatrani u celini, a u nastavku će cilj biti predstavljanje stavove slušalaca na osnovu starosnih kategorija, budući da se tako sklonosti menjaju, pa predstavljaju specifičnu ciljnu grupu.

Najmlađa ciljna grupa obuhvata slušaoce u starosti 10-14 godina života, koji su učenici osnovnih i srednjih škola. Svi ispitanici ovog uzrasta su odgovorili da radio slušaju svakodnevno, a 50% njih radio sluša više od 180 minuta dnevno, a muzika koju slušaju je većinom domaća zabavna. Po pitanju najpraćenijeg medija, njihovi odgovori odgovaraju opštoj statistici po kojoj je na prvom mestu internet, a na drugom radio, ali ispitanici ovog uzrasta u najvećoj meri koriste internet. Što se tiče njihovih navika pri slušanju radija, čak 66.7 % njih ima omiljenu emisiju, ali svi su odgovorili da na radiju najčešće slušaju muziku. Na pitanje da li preferiraju muškog ili ženskog voditelja, odgovori ove ciljne grupe nisu u skladu sa opštom statistikom, budući da u velikom procentu preferiraju muškog voditelja, što se može objasniti i činjenicom da su emisije koje vode žene većinom upućene ženama i „lifestyle temama“, dok su emisije koje vode muškarci više zabavnog karaktera, što je značajno ovoj uzrasnoj kategoriji učenika koji u većoj meri traže zabavu nego informacije.

U skladu sa ovim rezultatima su i oni koji su dobijeni na pitanje zbog čega menjaju stanicu koju slušaju, gde su dobijeni prilično ujednačeni rezultati

  U skladu sa njihovim uzrastom i zanimanjem učenika, pripadnici ove uzrasne grupe najviše slušaju radio tokom vožnje i u večernjim satima.

Sledeća starosna kategorija koja može predstavljati posebnu ciljnu grupu jeste ona koju čine ispitanici starosti 15-17 godina koji su, kao i prethodna uzrasna grupa, učenici osnovnih i srednjih škola, sa razlikom što u ovu uzrasnu grupu spada znatno više srednjoškolaca u odnosu na učenike osnovnih škola (75% srednjoškolaca i 25% osnovaca).

Od ovih ispitanika 90.9% radio sluša svakodnevno, a tek 9.1% je odgovorilo da ga sluša ponekada, ali svi ispitanci radio slušaju isključivo kod kuće i čak 50% ispitanika provede više od 180 minuta slušajući ovaj medij. Što se tiče korišćenja medija, odgovori ove grupe su istovetni prethodnoj, pa i oni u najvećem procentu koriste internet, a što se tiče radija kao medija, svi ispitanici su odgovorili da na radiju slušaju muziku, a ova uzrasna grupa je jedina koja u velikom procentu preferira stranu muziku. U ovoj grupi ispitanika preovlađuje stav da pol voditelja na radiju nije bitan, ali je zanimljivo da je čak 33.3 % ispitanika navodi da radije sluša muškog voditelja, dok se za ženskog voditelja nije opredelio ni jedan ispitanik, pa se ovde opet može izvući zaključak da ova grupa ispitanika preferira zabavu u odnosu na informacije.

U skladu sa ovim podatkom su i odgovori na pitanje zbog čega najčešće menjaju radio stanicu, a ti odgovori su raspoređeni na sledeći način

Period u kome najčešće slušaju radio je podatak koji se slaže sa njihovim uzrastom i zanimanjem učenika (uglavnom) srednje škole, ali i sa preferencijom zabave budući da ovi ispitanici najradije slušaju radio noću kada je na programu samo muzički program

Ispitanici u uzrastu 18-24 godine čine sledeću uzrasnu grupu, tj. specifičnu ciljnu grupu. 63.8% ovih ispitanika su studenti, dok ostalih 36.2% čine zaposleni, nezaposleni i učenici, pa je više od 50% ispitanika na pitanje o dostignutom nivou obrazovanja navelo srednju školu. Na pitanje o slušanosti radija, ova grupa ispitanika je, u odnosu na ostale, dala najveći broj odgovora retko, ali, uprkos tome je i u ovoj generaciji slušanost radija izuzetno velika.

Oni najčešće slušaju radio kod kuće i to najčešće preko radio uređaja (50.2%) i interneta (27.5%). Na pitanje koliko dugo slušaju radio dnevno, odgovori ispitanika ove grupe su najraznovrsniji

Što se tiče medija koje prate, i ova grupa, poput prehodnih, najviše prati internet i radio, ali čak 27.5% njih koristi upravo internet za slušanje radija. Budući da je ova kategorija prva čiji pripadnici uzrastom mogu biti vozači, bitan je i podatak da njih 61% ima radio u kolima (ovaj procenat će rasti sa godinama ispitanika budući da u Srbiji studenti-sveži vozači retko poseduju kvalitetnije automobile koji imaju ugrađen radio prijemnik). Među ovim ispitanicima je više onih koji nemaju omiljenu emisiju na radiju nego onih  koji redovno slušaju određenu emisiju na radiju, a što se tiče sklonosti ka muškim i ženskim voditeljima, najbrojniji odgvor u ovoj kategoriji je da nije bitno da li je voditelj muško ili žensko (78.1%) ali od ostalih 21.9% znatno je više onih koji preferiraju muškog voditelja.. Najbrojniji odgovor na pitanje zbog čega menjaju radio stanicu je u skladu sa opštim prosekom, pa i ispitanici ove grupe najmanje tolerišu predugačku priču na radiju

U skladu sa godinama i prevashodnim zanimanjem ispitanika ove grupe oni su u mogućnosti da slušaju radio u svako doba dana, ali kod njih procenat slušanosti radija u toku dana raste, pa je i najveći u noćnim satima (31.4%), a muzika koju najčešće slušaju je domaća zabavna i strana. Dodatna specifičnost ove grupe je što oni u najvećem procentu, u odnosu na ostale uzrasne grupe, slušaju radio preko mobilnih telefona.

Uzrasna grupa 25-44 godine se ujedno može smatrati i ciljnom grupom radio publike, budući da su pripadnici ove grupe u najvećem broju učestvovali u on-line anketi čineći 62.4% ispitanika. Gledano po nivou dostignutog obrazovanja, najzastupljeniji su oni koji imaju visoko obrazovanje (više škole i fakulteti) i završenu srednju školu. Pored zaposlenih kojih ima 64.2%, u ovu grupu spada i 14.4% studenata. Najveći broj ovih ispitanika radio sluša svakodnevno i to više od 180 minuta dnevno.

Što se tiče preferiranih medija, i u ovoj grupi je stanje slično kao u prethodnoj – najzastupljeniji medij je internet koga sledi radio, ali 27% ispitanika internet koristi za slušanje radija, dok većina uživa u radiju preko radio prijemnika. Iako više od pola ispitanika navodi da ima omiljenu radio emisiju, i ova uzrasna grupa navodi da na radiju sluša muziku (94.5%). Iako većina navodi da nije bitno da li je voditelj radio programa muško ili žensko, i u ovoj grupi su popularniji muški voditelji u odnosu na ženske, mada i oni navode da najčešće menjaju radio stanicu zbog predugog govora

Specifično za ovu grupu jeste da su oni u većem procentu od ostalih grupa dali odgovor da radio slušaju tokom vožnje, što je ujedno i najčešći odgovor ove grupe (30.5%), a na pitanje da li u svom automobilu ima radio 70% je odgovorilo potvrdno. Dodatna zanimljivost jeste da tek od ove uzrasne grupe muzičke preferencije postaju izraženije, pa je dobijeno više različitih odgovora

U poslednje dve starosne kategorije spadaju pripadnici stariji od 45 godina. U ovoj analizi se neće praviti osvrt na ove dve kategorije pojedinačno pošto je ispitivani uzorak previše mali i pošto se njihove preferencije ne menjaju u odnosu na prethodnu grupu. Umesto toga, mogu se izvesti zaključci kako se odnos prema radiju kod čoveka menja sa godinama. Pre svega, svakodnevno slušanje radija je ređe sa starijim kategorijama, i kao takvo se obavezno vezuje za slušanje radija u stanu, ali sve manje vremena dnevno se posvećuje istom. Sklonost ka radio emisijama je veća sa godinama života, kao i jačaje radija kao preferiranog medija na štetu interneta. Iako i dalje svi navode da najradije slušaju muziku, sklonost ka informativnom sadržaju na radiju takođe raste kod starijih slušalaca. Dok je kod mladjih generacija omiljenija strana i domaća zabavna muzika, starije generacije preferiraju narodnu i džez i bluz muziku koju najradije slušaju u prepodnevnim i popodnevnim časovima, nasuprot mladima koji muziku slušaju u kasnim večernjim satima.

Ova kratka analiza je imala za cilj da potvrdi već spomenutu tvrdnju da radiju kao masovnom mediju ne preti nestanak – štaviše da je medij koji ima mnogo prostora za razvoj i veliku publiku svih uzrasta. Dodatno predstavljene su uzrasne grupe kao specifične ciljne grupe koje mogu služiti kao smernice u pravljenju odgovarajućeg programa koji bi omogućio pravilan raspored i broj radio materijala u odnosu na publiku. 

Izdvajaju se sledeći rezultati: skoro 85% ljudi svakodnevno sluša radio, većina njih (82,3%) radio sluša kod kuće, FM prijemom 61,5% a 24,4% na Internetu.

Čak 40,7% ispitanika je izjavilo da sluša radio više od 180 minuta dnevno.  

Na pitanje koje medije pratite, slušaoci radio stavljaju na drugo mesto po popularnosti, a ono što najviše vole na radiju jeste muzika - 94,6% se izjašnjava da zbog muzike sluša radio, znatno manji broj (2,5%) zbog vesti i sporta (1,3%).

Interesantan je podatak da je slušaocima potpuno svejedno da li slušaju ženskog ili muškog voditelja (71,3%), a zanimljivo je da žene više vole da čuju muškog voditelja, dok muškarci ne prave veću razliku između voditelja.

Često se govori o tome da slušaoci zbog reklama menjaju stanicu.

Ovo istraživanje pokazuje da ljudi najčešće „odlaze“ s radio stanica zbog predugih govornih segmenata (41,3%).

 Na drugom mestu je odgovor „zbog reklama“ (19,7%), koji, međutim, ima gotovo jednak procenat kao i odgovor „izbor muzike“ (19,3%).

Sasvim je sigurno da je ovo jedan od najboljih pokazatelja da reklame nisu problem i da ljudi ne beže od reklama, nego da kombinacija previše priče i loš izbor muzike vodi slušaoce na frekvenciju druge radio stanice.

Da je ovakvo istraživanje nedovoljno za razvijeno tržište nije teško dokazati. Uzmimo kao argument samo dostupne podatke o medijskoj konzumciji tokom letnjih meseci – gledanost TV programa i čitanost štampanih medija drastično pada tokom leta i to znaju svi poslenici u medijskoj i oglašivačkoj industriji. Opravdana je pretpostavka da se slična pravilnost javlja i kada je u pitanju slušanost radio programa, ali podaci o radijskom auditorijumu tokom letnjih meseci do sada nisu bili dostupni.

Prelaskom na novu Day after Recall metodologiju, u okviru koje se prikupljanje podataka odvija svakodnevno telefonskom anketom (tzv. CATI metodologija), imamo prilike da, počevši od aprila meseca, pratimo trendove slušanosti radija tokom cele godine, te da utvrdimo kada se radio najviše sluša a kada najmanje i probamo da pružimo klijentima obja[njenje za uočene oscilacije.

Svadodnevno istraživanje slušanosti ukazuje na nešto niži doseg radija kao medija od dobijenog u poslednjim talasima dnevničkog istraživanja. Razlog tome verovatno je činjenica da je, u okviru dnevničkog istraživanja, na učešće lakše bilo privoleti osobe koje slušaju radio nego one koji baš nikada ne uključuju radio prijemnike, kao i to da se ispitanici koji na sebe preuzmu obavezu učešća u istraživanju trude da pamte šta slušaju i revnosnije popunjavaju svoje dnevnike slušanja. U telefonskoj anketi to nije slučaj, jer se domaćinstva biraju potpuno slučajno i nisu unapred pripremljeni za anketu. Drugo, podaci o slušanju radija u toku nedelje (tzv. Cumulative Reach) u kojoj se ispitivanje vrši mnogo je pouzdanije u okviru dnevničke metode nego u Day After Recall anketi, pa i tu treba tražiti razloge nešto niže slušanosti radija kada se meri putem telefonske ankete. 

RANIJA ISKUSTVA

Ipak, vratimo se najpre na iskustva iz prošlosti. Podaci do sada prikupljani u okvriu dnevničke metode istraživanja slušanosti programa radio stanica ukazivali su na čvrstu pravilnost da se radio više sluša tokom jesenjih meseci (u novembru) nego u proleće (u maju mesecu). Kada se pogleda Grafikon 1, uočljivo je da je tokom novembra meseca iste godine ljudi više vremena provode uz radio prijemnike nego što je to slučaj u maju.

Grafikon 1 – Prosečno vreme slušanja radija u minutima (ATS) za period Maj 2007 – Novembar 2010. godina (Izvor: Dnevničko istraživanje slušanosti radija u Srbiji, 2007-2010. godina)

Takođe, uočen je trend pada slušanosti radio programa počevši od 2007. godine, koji nema veze sa sezonskim oscilacijama, već ukazuje na postepeno napuštanje radija kao medija (smanjuje se doseg radija, izražen preko Cumulative Reach-a) i odlazak na druge medijske platforme, pre svega na Internet (koji danas koristi skoro svaki drugi stanovnik Srbije).

PORAST SLUŠANJA RADIJA PREKO INTERNETA

Ubrzani tehnološki razvoj i prelazak velike većine korisnika Internet-a na širokopojasni pristup omogućava konzumiranje različitih sadržaja putem Internet-a, bez posebnih ograničenja. U duhu vremena, i radio polako počinje da se seli na Internet, pa se tako u protekle 2-3 godine beleži rast broja ljudi koji ovaj medij konnzumiraju preko Interneta. Pojavljivanje novih platformi pogoduje radio stanicama i radiju kao mediju, između ostlog i zato što omogućavanje  interaktivnost sa slušaocima i  dodavanje novih sadržaja, koji više nisu samo u audio formatu. Ipak, pristojan protok i flet Internet tarife u Srbiji dovode do toga da domaće radio stanice dobijaju konkurenciju u ogromnom broju inostranih radio stanica, koje postaju dostupne našim slušaocima. U nastavku godine treba očekivati povećanje broja sluašalaca radija preko Interneta i mobilnih platformi, a nova metodologija merenja omogućiće evidentiranje osoba koje slušaju domaće radio stanice putem Interneta (i drugih platformi, recimo mobilnih telefona ili kablovske televizije)

Grafikon 2 – Procenat ljudi koji su imali prilike da slušaju radio preko Interneta (Izvor: Dodatni upitnik o navikama slušanja radija, novembar 2010. godine)

NOVO ISTRAŽIVANJE

Podaci prikupljeni novom metodologijom počevši od aprila meseca pokazuju da su mesečne oscilacije slušanja radija blage, čak i kada se uzme u obzir letnji period, premda je od juna meseca zabeležen neznatan pad prosečnog broja ljudi koji tokom jednog dana dođu u dodir sa radiom. Uzevši u obzir podatke iz ranijih istraživanja, koji ukazuju na rast slušanosti tokom jesenjeg perioda, za očekivati je da će radijski auditorijum i slušanost radija postepeno rasti u narednim mesecima.

Grafikon 3 – Prosečan dnevni doseg radija za period april – avgust 2011. izražen u procentima

BORBA ZA BUDŽETE

Naravno, i ove godine treba očekivati bespoštednu borbu za budžete za oglašavanje između televizije i ostalih medija. Udruživanje radio stanica kroz RAB, regionalno povezivanje lokalnih radio stanica i ukrupnjavanje vlasništva nad radio stanicama trebalo bi da osnaži radio kao medij i ojača njegovu poziciju pred agencijama i oglašivačima. Kontinuirana edukacija klijenata o dobrim stranama oglašavanja na radiju, insistiranje na tome da se radio doživljava kao prijatelj i da su oglasi na njemu ne doživljavaju kao intruzivni, povoljne cene oglasnog prostora i pokrivanje tržišta kroz stvaranje mreža lokalnih radio stanica mogli bi predstavljati značajne adute u ’okršaju’ sa drugim medijima.

U kontekstu jačanja radija kao medija, ne treba zanemariti značaj pouzdanih i od tržišta prihaćenih istraživanja, koja, kao što pokazuju iskustva sa merenjem gldanosti TV programa i čitanosti štampanih medija, kada se jednom uspostave kao kontinuirana i validna, dovode do većeg udela u raspodeli budžeta za oglašavanje.

Predrag Kurčubić

Direktor medijskih istraživanja

Ipsos Stratedžik Marketing

Putem upitnika (Day After Recall Metod) se rekonstruiše jučerašnji dan, da bi se utvrdilo kada je ispitanik slušao radio i koje radio stanice je tom prilikom slušao. Beleže se 15-minutni intervali slušanost radijskih stanica. Dobijeni podaci se ponderišu na osnovu pola/godina/obrazovanja, da bi se dobili reprezentativni parametri.

Savremeno medijsko okruženje veoma se menja, i zahtevi koji se postavljaju pred vlasnike ili direktore radio stanica nisu ništa manji nego zahtevi koji se postavljaju pred istraživače koji se bave merenjem. Sve je više medijskih platformi, mediji su veoma dinamični i promenljivi, što predstavlja poseban izazov za istraživače.

Stoga se i IPSOS odlučio da uvede dinamičnije merenje sušanosti radija, koje neminovno vodi i dinamičnijem izveštavanju, a u želji da adekvato odgovori potrebama tržišta.

Merenje slušanosti radija je važno ne samo za oglašivače i publiku, već i za radio stanice. Radio stanice koriste različite parametre/ indikatore da bi proverile svoje pretpostavke o programu, da bi razumele svoje slušaoce i njihove potrebe, i da bi komunicirale sa oglašivačima prednosti i specifičnosti radio stanice. Potrebno je biti podjednako precizan u definisanju parametara koji se koriste za analizu programa, kao i u merenju.

Stoga se nadamo da će novi oblik merenja biti adekvatniji za nove izazove koji pred medije i istraživače medija postavljaju nove tehnologije i sama publika. Jer sve navedene promene treba pre razumeti kao potencijal, nego kao pretnju.

Stoga se u okviru inicijative za ovaj projekat rodila ideja da se iskoristi Internet kao sredstvo za intervjuisanje slušalaca radio stanica i ocenjivanje slušanosti stanica na bazi informacija prikupljenih posredstvom internet anketa. Naime, adekvatno komponovan upitnik o slušanosti radio stanica postavlja se na određeni sajt kako bi bio dostupan svakome ko želi da se uključi u anketu. U isto vreme na radio stanicama (koje pripadaju udruženju RAB) se oglašava postavljeni sajt i promoviše anketa.

Prednosti i slabosti novog pristupa

Prednosti internet ankete su očigledne kada je reč o troškovima, efikasnosti i količini prikupljenih informacija. Anketa se organizuje u vremenskom kontinuitetu i periodično obrađuje (u mesečnim presecima). Nema fizičke organizacije anketiranja niti anketarskog personala. Elektronska forma upitnika se transponuje u elektronski zapis (slog) za obradu podataka.

Slabost internet ankete je u tome što uzorak anketiranih lica ne može biti kontrolisan u pogledu verovatnoća uključenja, te prema tome nije klasičan planirani slučajni uzorak. Realizovani uzorak je na principu voljnog uključenja u anketni proces i kao takav predstavlja ’ad hok’ uzorak koji izvesno ima svojsvo pristrasnosti zbog opcije tzv. neodgovora (’nonresponse’).

 Lek za pristrasnost

Ocenjivanje na bazi ad hok ankete odnosno na bazi ankete koja ima značajnu stopu neodgovora, čega ni standardne terenske a pogotovo telefonske ankete nisu lišene, izvodi se postupkom tzv. poststratifikacije koja predstavlja strukturno prilagođavanje ocene na bazi uzorka korišćenjem tzv. pomoćnih informacija iz statističkih izvora - kao što su registri i popisi.

U slučaju anketa javnog mnjenja, a takva je tipično anketa o slušanosti radio stanica, značajno korelirane karakteristike (determinante) u pogledu uključenja i opredeljenja u anketi su obrazovanje i starost.

Stoga se izrađuje matrica pondera za poststratifikaciju prema starosti i obrazovanju na osnovu poslednjeg ažurnog popisa stanovništva. Konačne ocene moraju uzeeti u obzir poststratifikaciju mada se nekoliko krugova istraživanja moraju uzeti kao eksperimentalni.

Eksperiment valorizacije ocenjivanja na bazi internet ankete

U eksperimentalnom krugu istraživanja sagledava se i anlaizira struktura ispitanika, upoređuje sa strukturom populacije i sagledava njen uticaj na razlike između jednostavnih (neponderisanih) ocena i ocena primenom postupka poststratifikacije.

Na osnovu takve analize, sagledava se potreba za dodatnim ’bench mark’ istraživanjem (dva puta u mogućem produženom eksperimentalnom periodu) putem klasične telefonske ankete koja bi poslužila za utvrđivanje  eventualne sistematske aberacije ocena na bazi internet ankete. Na kraju eksperimentalnog perioda, internet anketa i odgovarajući sistem ocenjivanja mogu  postati redovni instrument snimanja slušanosti radio stanica.